ROMI, ROAS и ROI на одних цифрах
Таблицу можно прокрутить вбок — пальцем или стрелками на клавиатуре.
| Показатель | Что делят | На что делят | В примере |
|---|---|---|---|
| ROMI | валовую прибыль минус расходы на маркетинг | расходы на маркетинг | +100% |
| ROMI по выручке | выручку минус расходы на маркетинг | расходы на маркетинг | +400% |
| ROAS | выручку от рекламы | расходы на рекламу | 833% |
| ROI | выручку минус все расходы бизнеса | все расходы бизнеса | не посчитать: остальных расходов в примере нет |
Что такое ROMI простыми словами
ROMI отвечает на один вопрос: вернул ли маркетинг больше, чем стоил. Буквы — сокращение от return on marketing investment, по-русски — окупаемость расходов на маркетинг.
Считают его от валовой прибыли. Из выручки сначала вычитают себестоимость проданного: товар нужно закупить, работу исполнителей — оплатить. Из остатка вычитают расходы на маркетинг и делят результат на эти же расходы.
Формула: ROMI = (валовая прибыль – расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг. Результат умножают на 100 и записывают в процентах.
Читается так. ROMI +100% значит, что на каждый рубль маркетинга пришлось 2 ₽ валовой прибыли: рубль вернулся и принёс ещё один.
Как посчитать ROMI: пример по шагам
Возьмём цифры, которые стоят в калькуляторе ROMI при открытии. За период реклама принесла 500 000 ₽ выручки, проданное обошлось в 300 000 ₽. На рекламу ушло 60 000 ₽, на специалиста или агентство — 30 000 ₽, на прочее — 10 000 ₽.
В расходы идёт всё, что потрачено на привлечение клиентов за период: рекламный бюджет, оплата специалиста или агентства, сервисы, съёмка. В выручку — только продажи, которые пришли из этого маркетинга за тот же период. Результат после маркетинга — ещё не прибыль бизнеса: аренда, зарплаты и налоги сюда не входят.
Посчитать свои цифры поможет калькулятор ROMI: ссылка на него стоит после текста. Если рекламы ещё не было, окупаемость можно прикинуть наперёд: калькулятор рекламы ВКонтакте идёт от бюджета к заявкам, продажам и тому же показателю.
- Расходы на маркетинг: 60 000 ₽ + 30 000 ₽ + 10 000 ₽ = 100 000 ₽.
- Валовая прибыль: 500 000 ₽ – 300 000 ₽ = 200 000 ₽.
- Результат после маркетинга: 200 000 ₽ – 100 000 ₽ = +100 000 ₽.
- ROMI: (200 000 ₽ – 100 000 ₽) / 100 000 ₽ = +100%.
0% — граница безубыточности, а не 100%
Граница у ROMI одна — ноль. При 0% валовая прибыль равна расходам на маркетинг: сколько потратили, столько и вернули. Ниже нуля маркетинг забрал больше, чем принёс, выше — принёс больше.
В примере ноль наступает при выручке 250 000 ₽: валовая прибыль с неё — те же 100 000 ₽, что ушли на маркетинг. Фактическая выручка — 500 000 ₽, поэтому ROMI равен +100%.
Отметка 100% как «выход в ноль» приходит из другого показателя. У ROAS, выручки на рубль рекламы, 100% значит, что выручка равна расходам на рекламу. Когда этот порог переносят на ROMI, получается ошибка: в формуле ROMI расходы уже вычтены.
Если в отчёте безубыточностью названы 100%, спросите формулу. Возможно, там делят выручку на расходы и ничего не вычитают: тогда это ROAS под другим именем. Три варианта на цифрах примера разобраны на странице калькулятора ROMI.
Почему ROAS большой, а ROMI скромнее
На цифрах примера ROAS равен 833%, а ROMI равен +100%. Ошибки нет: показатели делят разное на разное.
Проследим за одним рублём рекламы. Он принёс 8,33 ₽ выручки — это и есть ROAS. Валовая прибыль в этой выручке — 40%, то есть 3,33 ₽. Но кроме рубля рекламы на маркетинг ушло ещё 0,67 ₽: оплата специалиста или агентства и прочие расходы.
Итого на 1,67 ₽ расходов пришлось 3,33 ₽ валовой прибыли, или 2 ₽ на рубль. Рубль вернулся, ещё один остался сверху: ROMI +100%.
ROI в этот ряд не встаёт. Для него нужны все расходы бизнеса: аренда, зарплаты, налоги. По цифрам одной рекламной кампании его не посчитать.
Почему отчёты разных сервисов расходятся
Одно и то же слово в разных сервисах означает разный расчёт. Некоторые сервисы аналитики считают ROMI по выручке, без себестоимости заказов, а показатель от прибыли называют ROI. В учебных материалах о рекламе доходом в примерах тоже нередко называют выручку.
На цифрах примера по выручке выходит +400%, а от валовой прибыли +100%. Каждая цифра верна по своей формуле, но сравнивать их между собой нельзя.
ROAS тоже записывают по-разному: в процентах и в разах. 833% и 8,33 — одно значение в двух записях.
Поэтому в отчёте специалиста или сервиса сначала смотрят формулу: что стоит в числителе и какие расходы попали в знаменатель.
Когда считать ROMI бессмысленно
ROMI сравнивает расходы периода с продажами, которые эти расходы принесли. Когда связать одно с другим нельзя, процент получится, но значить ничего не будет.
В таких случаях называйте то, что известно точно: расход, число заявок, цену заявки. Как считать цену заявки и цену клиента, разобрано в материале «Как рассчитать стоимость привлечения клиента».
- Долгий цикл сделки. Расходы уже в этом месяце, оплаты придут позже. Считайте по заявкам одного месяца, когда они дойдут до оплаты.
- Неизвестно, откуда пришли продажи. Сначала нужен учёт: спрашивать клиента и записывать источник.
- Неизвестна себестоимость. Без неё получится расчёт по выручке, который всегда выше.
- Продаж совсем мало. При трёх продажах одна сделка меняет выручку на треть.
- Цель рекламы — не продажи. У кампании на подписчиков выручки в этом периоде нет: считайте цену подписчика.