Что входит в расходы и сколько стоит клиент
Таблицу можно прокрутить вбок — пальцем или стрелками на клавиатуре.
| Состав расходов | Все расходы | Цена клиента | Окупаемость, ROMI |
|---|---|---|---|
| Только бюджет (без учёта НДС) | 50 000 ₽ | 2 500 ₽ | +60% |
| Бюджет с НДС | 61 000 ₽ | 3 050 ₽ | +31,1% |
| Бюджет и специалист (без учёта НДС) | 80 000 ₽ | 4 000 ₽ | 0% |
| Бюджет, НДС и специалист | 91 000 ₽ | 4 550 ₽ | –12,1% |
Цена заявки и цена клиента: в чём разница
Цена заявки (CPL) — рекламный бюджет, делённый на число заявок. Цена клиента (CAC) — все расходы на рекламу, делённые на число продаж. Первая говорит, во что обходится обращение, вторая — во что обходится оплата.
В примере бюджет 50 000 ₽ привёл 100 заявок и 20 продаж. Заявка стоит 500 ₽, клиент — 2 500 ₽. Разница — в 5 раз: столько заявок приходится на одну продажу.
Поэтому дешёвая заявка сама по себе ничего не обещает. Если покупать станут не 20 из 100, а 10 из 100, заявка останется по 500 ₽, а клиент подорожает до 5 000 ₽.
Какие цены заявок получались в наших проектах и чем заявка отличается от подписчика, показано в материале «Сколько стоит заявка из ВКонтакте». В кейсе «Диски красим» рядом со стоимостью обращения опубликована доля тех, кто после него доехал до мастерской: эти две цифры и связывают заявку с клиентом.
Что входит в расходы
В числителе стоит не только то, что списал рекламный кабинет. Клиента привела вся работа по рекламе, и платили вы за всю. В таблице выше продаж везде 20, а цена клиента меняется от 2 500 ₽ до 4 550 ₽. Оплата специалиста в ней — 30 000 ₽ в месяц, как в примере калькулятора ROMI.
Правило одно: что включили в расходы в этом месяце, включайте и в следующем. Иначе цена клиента изменится из-за способа счёта, а реклама останется прежней.
- Рекламный бюджет: расход из кабинета за период.
- НДС, если вы его не возмещаете: расход в кабинете показан без налога, ставка — 22%.
- Работа специалиста или агентства за тот же период.
- Прочее: сервисы, оформление объявлений, съёмка.
- Аренду и налоги бизнеса сюда не включают: это расходы не на рекламу.
Потолок цены клиента: валовая прибыль с продажи
Сколько можно платить за клиента, зависит от вашей продажи. Из чека вычитают себестоимость — остаётся валовая прибыль. В примере это 10 000 ₽ × 40% = 4 000 ₽. Клиент дороже этой суммы приносит убыток с первой же продажи, дешевле — оставляет разницу.
В примере клиент стоит 2 500 ₽: с каждой продажи после рекламы остаётся 1 500 ₽, с 20 продаж — 30 000 ₽.
Сравнивать цену клиента с чеком — ошибка. 2 500 ₽ рядом с 10 000 ₽ выглядят как большой запас, но из чека ещё не вычтена себестоимость.
Если клиенты возвращаются, потолок выше: считать можно валовую прибыль за все покупки клиента. Но только по своим данным о повторных продажах. Пока их нет, надёжнее считать по первой покупке.
Как цена клиента связана с ROMI
Окупаемость рекламы (ROMI) — то же сравнение, записанное одним числом. Берут разницу между потолком и ценой клиента и делят на цену клиента.
В примере: (4 000 ₽ – 2 500 ₽) / 2 500 ₽ = +60%. Тот же результат даёт полная формула: (80 000 ₽ – 50 000 ₽) / 50 000 ₽ = +60%, то есть разница между валовой прибылью и расходами, делённая на расходы.
Клиент дешевле потолка — ROMI выше нуля. Ровно по потолку — ноль, безубыточность. Дороже — минус. В строке таблицы «Бюджет и специалист (без учёта НДС)» клиент стоит 4 000 ₽ при потолке 4 000 ₽, поэтому ROMI там равен 0%.
Фактическую окупаемость по выручке и расходам считает калькулятор ROMI. Что означает сам показатель, объясняет материал «Что такое ROMI и чем он отличается от ROI и ROAS».
Частые ошибки в расчёте
Формула простая. Ошибаются в том, что в неё подставляют.
Если клиент выходит дороже потолка, найти шаг, на котором теряется результат, помогает материал «Почему реклама не приносит заявки».
- Делят на заявки вместо продаж. Получается цена заявки: 500 ₽ вместо 2 500 ₽.
- Забывают оплату специалиста или агентства. В примере это 2 500 ₽ вместо 4 000 ₽ (без учёта НДС).
- Берут расходы за один период, а продажи за другой. Если от заявки до оплаты проходит месяц, расходы месяца сравнивают с продажами по заявкам этого же месяца.
- Считают всех новых клиентов, а не только пришедших из рекламы. Цена клиента выходит ниже настоящей.
- Сравнивают цену клиента с чеком, а не с валовой прибылью: 10 000 ₽ вместо 4 000 ₽.
- Считают по нескольким продажам. При трёх продажах ещё одна сделка снижает цену клиента на четверть.