Четыре шага: что считать и что проверять
Таблицу можно прокрутить вбок — пальцем или стрелками на клавиатуре.
| Шаг | Что посчитать | Признак потери | Что проверить |
|---|---|---|---|
| Показы | показы и расход за период | бюджет почти не тратится | статус кампании и объявлений, баланс, размер аудитории |
| Переходы | переходы на 100 показов и цену перехода | показы идут, переходов мало | объявление и то, кому оно показывается |
| Заявки | заявки на 100 переходов | переходы идут, заявок нет | страницу после перехода, кнопку, учёт заявок |
| Продажи | продажи на 100 заявок | заявки идут, оплат нет | скорость ответа, состав заявок, условия |
Соберите цепочку из четырёх цифр
«Реклама не работает» — это итог, а не объяснение. Чтобы найти, где теряется результат, нужны четыре числа за один и тот же период: показы, переходы, заявки и продажи. Первые два и расход берут из рекламного кабинета. Заявки и продажи кабинет знает не всегда: звонки, сообщения и оплаты надёжнее считать по своим записям.
Между соседними числами стоит доля: сколько людей прошло дальше. В примере 50 000 ₽ при 150 ₽ за 1 000 показов — это около 333 333 показов. Переходят 0,6 из 100 увидевших: 2 000 переходов. Заявку оставляют 5 из 100 перешедших: 100 заявок. Покупают 20 из 100 оставивших заявку: 20 продаж.
Посчитайте те же доли на своих цифрах. Долю переходов в кабинете называют CTR: переходы, делённые на показы и умноженные на 100. Шаг, после которого людей почти не остаётся, разбирают первым.
С чем сравнивать свои цифры
Средние по рынку здесь не помогут: у каждого бизнеса свои чек, маржа и цена перехода. Первый ориентир — ваши же цифры за прошлые периоды: по ним видно, какой шаг изменился. С прошлых отчётов начинали и в кейсе «Моссариума»: сначала разобрали прежнюю рекламу, потом пересобрали сообщество и запустили рекламу с теми же целями, чтобы сравнить цену подписчика и обращения. Разбор — ниже.
Второй ориентир — порог окупаемости. Для каждого шага можно посчитать значение, при котором реклама выходит в ноль, если остальные цифры не меняются. В примере это переход не дороже 40 ₽, заявку оставляют не меньше 3,13 из 100, покупают не меньше 12,5 из 100.
Сравните факт с порогом. Допустим, из 2 000 переходов пришло 40 заявок: это 2 из 100, ниже порога. Заявка тогда стоит 1 250 ₽ при пороге 800 ₽, и реклама в минусе. Цифры указывают на шаг между переходом и заявкой. Что именно там не так, они не говорят.
Пороги для ваших цифр считает калькулятор рекламы ВКонтакте, блок «Что изменить, чтобы выйти в ноль». Ссылка на калькулятор стоит после текста.
Показов мало или переходов мало
Если бюджет почти не расходуется, до объявления дело ещё не дошло. Справка VK Рекламы называет такие причины: объявление на модерации, на балансе остались только бонусы, аудитория слишком узкая, бюджет или предельная цена слишком низкие. Начните со статуса кампании и объявлений в кабинете.
Если показы идут, а переходов мало, посмотрите на объявление глазами человека, который вас не знает. Понятно ли из первых слов и картинки, что предлагают и кому? Тем ли людям оно показывается? Когда переходят реже, каждый переход при той же цене показов стоит дороже: в примере при 0,6 из 100 он стоит 25 ₽, а при 0,3 из 100 — уже 50 ₽, дороже порога.
Это «если — проверьте», а не диагноз. Слабое объявление и неподходящая аудитория дают в кабинете одну и ту же картину. Различить их можно только проверкой: меняют что-то одно и смотрят, как сдвинулась доля переходов.
Переходы есть, заявок нет
Человек перешёл и ушёл. Пройдите его путь сами, с телефона: от объявления до отправленного сообщения. Совпадает ли обещанное в объявлении с тем, что видно после перехода? Есть ли условия и цена или понятный способ их узнать? Работает ли кнопка?
Отдельно проверьте учёт. Заявки могут приходить и теряться: сообщение в сообществе никто не открыл, звонок пришёлся на нерабочее время, письма с формы уходят на старый адрес. Отправьте тестовое обращение и убедитесь, что оно дошло до сотрудника.
Проверьте и цель кампании. Если реклама настроена на подписку, она приводит подписчиков: подписка и заявка — разные действия. Что должно быть в сообществе до запуска, разобрано в материале «Как подготовить сообщество ВКонтакте перед рекламой». Если реклама ведёт на сайт, те же вопросы задают странице.
Заявки есть, продаж нет
Тогда смотрят на сами заявки и на то, что происходит после них. В кабинете этот шаг не виден. В расчёте он записан одной цифрой: какая доля заявок дошла до оплаты.
Разберите заявки за период по одной. Сколько из них от людей из вашего региона и с вашей задачей? Как быстро им ответили? На каком вопросе разговор оборвался: цена, сроки, условия?
Если заявки в основном не от ваших клиентов, проверьте объявление и аудиторию. Если от ваших, но до оплаты они не доходят, проверьте обработку заявок и условия.
В кейсе «Диски красим» обращения шли, но до мастерской доезжал один из десяти. После того как сообщество пересобрали и показали в нём производство, доезжать стали шесть-семь из десяти. Это данные одного проекта, а не обещание для другого.
Когда выводы делать рано
Несколько дней и несколько заявок — мало для вывода. Пока чисел мало, одна заявка заметно сдвигает долю. В примере одна заявка приходится на 20 переходов: если переходов пока столько же или меньше, ноль заявок ещё ничего не доказывает.
Обратный случай: расход уже в несколько раз больше цены заявки из вашего расчёта, а заявок нет. Это повод пройти шаги по порядку, не дожидаясь конца месяца.
Бывает и так, что заявки идут, а реклама всё равно в минусе. Тогда считают цену клиента и её потолок: «Как рассчитать стоимость привлечения клиента».
