От клиентов или от бюджета: два хода расчёта
Таблицу можно прокрутить вбок — пальцем или стрелками на клавиатуре.
| Вопрос | От числа клиентов | От бюджета |
|---|---|---|
| С чего начинают | сколько клиентов нужно за месяц | сколько денег есть на рекламу |
| Результат | бюджет, который для этого нужен | число клиентов, которое он даёт |
| В примере | 20 продаж → 50 000 ₽ | 30 000 ₽ → 12 продаж |
| Когда удобен | есть план продаж или понятная загрузка | сумма задана заранее |
| Проверка после | хватает ли денег и окупается ли клиент | хватает ли клиентов и окупается ли клиент |
Расчёт от нужного числа клиентов: декомпозиция бюджета
Декомпозиция рекламного бюджета — это расчёт с конца. Сначала называете, сколько клиентов нужно за месяц, потом идёте назад по цепочке: клиенты, заявки, переходы, деньги. На каждом шаге одно действие. Бюджет на таргет считают так же, как любой другой рекламный.
Понадобятся три ваши цифры: сколько стоит переход, какая доля перешедших оставляет заявку и какая доля оставивших заявку покупает. В примере это 25 ₽, 5 из 100 и 20 из 100.
В расчёте всё пропорционально: на 40 продаж при тех же цифрах нужно 100 000 ₽. В кампании вдвое больший бюджет не обязательно приводит вдвое больше клиентов: аудитория не бесконечна.
- Сколько нужно заявок: 20 продаж / 20% = 100 заявок.
- Сколько нужно переходов: 100 заявок / 5% = 2 000 переходов.
- Сколько нужно денег: 2 000 переходов × 25 ₽ = 50 000 ₽.
- Проверка вперёд: 50 000 ₽ / 25 ₽ — это 2 000 переходов, из них 100 заявок и 20 продаж.
Что подставлять, если своих цифр ещё нет
Средние по рынку не подойдут. Цена перехода складывается на аукционе и зависит от конкурентов, сезона и самого объявления. Чужая цифра покажет чужой бизнес.
Свои цифры даёт тестовая кампания. Цену перехода и долю заявок она показывает сразу: расход и переходы видны в рекламном кабинете, заявки — в ваших записях. Долю покупающих на первое время возьмите из прошлых продаж: сколько обращений из других источников дошло до оплаты. Это приближение, после теста его заменяют своей цифрой.
Сколько тратить на тест, тоже считается. В примере одна заявка — это 20 переходов и 500 ₽ расхода, одна продажа — 100 переходов и 2 500 ₽. На сумму меньше цены одного клиента расчёт даёт меньше одной продажи: такой тест расскажет о цене перехода и о заявках, о продажах — нет.
Так начинали в кейсе покраски дисков во Владимире: сначала недельный тест с небольшим бюджетом, потом кампания на сообщения. Цифры теста — в разборе ниже. Это данные одного проекта, а не ориентир для вашего.
Обратный ход: от бюджета к клиентам
Бывает, что сумма задана заранее. Тогда цепочку считают вперёд: бюджет делят на цену перехода и умножают на обе доли. 30 000 ₽ при цифрах примера — это 1 200 переходов, 60 заявок и 12 продаж.
Окупаемость при этом та же, что и при 50 000 ₽: +60%. Пока в расходах только бюджет, в расчёте она от его размера не зависит. Меняется число продаж, а цена клиента остаётся 2 500 ₽.
Проверьте, хватает ли такого числа клиентов. 2 000 ₽ при тех же цифрах — это 4 заявки и меньше одной продажи. Такое число — ожидание, а не результат: на этом бюджете продажа может случиться, а может и нет.
Что добавить к бюджету: НДС и работа специалиста
Расход в рекламном кабинете показан без НДС. Ставка налога — 22%, поэтому за 50 000 ₽ на балансе нужно заплатить 61 000 ₽. Как это устроено при пополнении, разобрано в материале «Как пополнить Яндекс Директ и VK Рекламу».
Вторая добавка — работа специалиста или агентства, если рекламу ведёте не сами. Эта сумма не покупает переходы, но входит в цену клиента. Возьмём 30 000 ₽ в месяц, как в примере калькулятора ROMI. Все расходы тогда — 80 000 ₽, клиент стоит 4 000 ₽ вместо 2 500 ₽.
Туда же идут прочие расходы: сервисы, оформление объявлений, съёмка. Как каждая добавка меняет цену клиента и окупаемость, показано в материале «Как рассчитать стоимость привлечения клиента».
Как проверить расчёт на окупаемость
Бюджет посчитан, но это ещё не ответ на вопрос, стоит ли его тратить. Нужна ещё одна цифра — валовая прибыль с одной продажи: средний чек, умноженный на маржу. В примере это 10 000 ₽ × 40% = 4 000 ₽.
Это потолок цены клиента. В примере клиент стоит 2 500 ₽ при потолке 4 000 ₽: реклама в плюсе, окупаемость (ROMI) равна +60%. Тот же порог можно записать для заявки: 800 ₽ при цене заявки 500 ₽.
С оплатой специалиста (без учёта НДС) картина другая: клиент стоит ровно 4 000 ₽, и расчёт выходит в ноль. Поэтому окупаемость проверяют на полной сумме расходов.
Почему ноль — это безубыточность, объясняет материал «Что такое ROMI и чем он отличается от ROI и ROAS». Если реклама уже идёт, фактическую окупаемость по выручке и расходам считает калькулятор ROMI.
Почему бюджет считают с запасом
Цифры теста не обязаны повториться. Проверьте расчёт на осторожном варианте: переход дороже на 20%, обе доли ниже на 20%. Это допущение для проверки, а не прогноз. Такой шаг стоит в калькуляторе по умолчанию, и его можно изменить.
В примере получается переход за 30 ₽, заявку оставляют 4 из 100, покупают 16 из 100. Бюджет 50 000 ₽ при таких цифрах даёт меньше 11 продаж, а клиент стоит 4 688 ₽ — дороже потолка.
Чтобы получить 20 продаж на таких цифрах, нужно 93 750 ₽ вместо 50 000 ₽. Поэтому считают оба варианта и заранее знают, при каких цифрах реклама перестаёт окупаться.